Interbrand：慢时代、快品牌

　　徐珊
　　中国企业已经开始往品牌经营的道路上快速前进。但以品牌驱动业务、让品牌策略成为营销策略的指导原则尚未成为中国企业常规性的思考。如何管理品牌资产，提升品牌价值，我们就此采访了Interbrand公司亚太地区CEO Stuart Green和Interbrand中国区董事总经理陈濮。
　　《21世纪》：Interbrand公司不久前刚刚公布了2012全球品牌价值排行榜，从消费者和财务状况两个角度，全面衡量品牌为业务创造的价值，对全球诸多的知名品牌进行了筛选排名，能否简要介绍一下今年全球榜单主要的变化趋势？
　　Stuart Green：第一个比较重要的趋势是，世界价值最高的品牌依旧是可口可乐，品牌价值达到了770亿美元，另外，100个品牌，18个行业中，科技类品牌在榜单中占据主导，全球前十名的主要科技品牌价值在直追可口可乐，苹果的增幅达到129%，位居第二位，Amazon由去年的25位升至今年的20位，品牌价值增长达46%；第二个重要趋势是，我们发现科技品牌的行为越来越不像传统科技品牌，而更像消费品牌，它们在不断引领和预测消费需求，特别是电信方面表现得很突出。
　　《21世纪》：在您看来，能够获得品牌价值最大的企业，他们所共同具备的特点是什么？
　　Stuart Green：在经济形势艰难的时候，竞争愈发激烈，消费者有了更多的选择，只有好的品牌才可以留住客户，降低企业经营风险，拥有超乎市场平均水平的表现。一个强大的品牌在以下10个指标上都有着出色的表现：清晰度、内部重视程度、品牌保护、品牌反应力真实性、相关性、差异性、一致性、品牌存在性、理解度，其中前四个指标由内因驱动，反映了伟大的品牌常常从企业内部诞生，其余的六个指标由外因驱动，体现了伟大的品牌能够改变世界。尤其重要的是，强大的品牌能坚持做到与时俱进，随着消费者行为和需求变化不断调整自己。
　　《21世纪》：伴随电子商务发展，我们发现一个企业的生命周期有被缩短的趋势，更新换代的频率提高，传统企业若无法适应新时代的销售渠道变革则可能会面临快速倒闭的局面，而全新的品牌也会快速崛起，怎样看待新环境下的企业生命周期和品牌塑造的问题？
　　陈濮：最重要的是不能浮躁，不要一味寻求快成功，很多情况下，快成功意味着快失败，快成功一度成为中国经济的常态，然而现在中国市场开始进入慢成长时代，慢成长应该逐渐成为常态，中国品牌面临的最关键问题是内心的挑战，是一个心态的转变，企业家应该思考，如何去打造、投资基业长青的企业，因为未来属于能力和实力驱动的强大公司。在2012年的中国最佳品牌榜单上，我们也看到这些逆势而上的品牌正在向世界证明中国公司建设品牌的决心和希望。
　　《21世纪》：全球化的浪潮已将一批优秀的中国企业推向了世界舞台的镁光灯下，掀起了新一轮的并购高潮。中国企业的海外之行又被称之为“逆流而上”，节奏和力度的把握极为重要，然而为何中国品牌尚无法进入到全球榜单之中呢？
　　陈濮：全球榜单不仅仅看品牌价值，还需要满足一些其他条件，比如品牌应该有30%的销售来自于本国市场以外的地方，必须在三大洲都要有市场，还要有明确市场定位等等。我们中国的很多品牌，属于资源驱动型，有着很强的地域性，还没有能达到进入全球榜单的标准，但我们也观察到，有一些企业已经成长起来，逐渐掌握了世界品牌的游戏规则，比如联想、华为等。