“从场边走向赛场”的整合营销

　　奥运会不仅是运动员的竞技场，同时也是各大厂商品牌比拼营销技艺的必争之地。据英国品牌顾问公司BrandFinance发布的报告显示，奥运会的品牌价值已超过科技巨头Google公司，达475亿美元，仅次于苹果公司(AppleInc。)居全球第二。该报告还指出，奥运会品牌价值四年来上升87%，期内奥运会收入增长38%，至51亿美元。随着奥运会品牌价值的不断飙升，借奥运之势开展有效营销提升品牌价值正是各赞助商积极参与奥运会的动因所在。
　　回顾今夏的伦敦奥运会，李宁无疑是众多品牌中最为显目耀眼的一个。凭借独到的赞助策略和整合营销手段，李宁在这一次奥运会中围绕其赞助支持的中国五支金牌“梦之队”及李宁奥运军团在赛场上的优异表现，以场内场外、线上线下的协同配合和与消费者的及时互动等一系列快速反应给人留下了深刻印象，其整合式的奥运营销充分传递了 “让改变发生”的品牌精神，与公众进行情感联接与互动，进一步加强了大众对李宁品牌的认知，有效提升了其品牌影响力，品牌价值大大提升，给人留下了深刻印象。
　　作为中国体育的传统优势项目，体操、跳水、乒乓球、羽毛球一直以来都备受关注，更不要说关系到奥运首金归属的射击。选择为国内外顶级运动队和运动员提供比赛装备赞助，不仅是因为比赛装备能够体现李宁品牌的实力，更重要的是，对运动员来说，有了李宁品牌的鼎力相助，在经历过梦想、拼搏与追求后，最终迎来在奥运赛场上升国旗奏国歌的美妙一瞬。这种并肩作战、共同拼搏、参与夺金的过程更容易引起情感上的共鸣，对观众来说也同样如此。回归运动本质，李宁在选择策略上更注重精神层面的营销。
　　李宁军团的卓越表现，也得到媒体的赞誉，中国奥运代表团获得国内外约65家赞助商的支持，其中李宁公司被誉为最立竿见影的赞助商。评选奥运赞助商七宗“最”的媒体说，一如既往地支持五支“梦之队”的李宁因为这些队伍的优越表现获得了“美誉度”。本届奥运赛场上600多名世界各国运动员组成的 “李宁奥运军团”，“身着李宁服装参加比赛或者走向领奖台，李宁的奥运营销对品牌美誉度的提升可谓是立竿见影。”
　　而在媒体合作上，李宁这次选择了与同样在奥运营销上投入巨大关注的门户网站腾讯强强联手，共建“中国军团”和“五金队专题”，深度植入品牌信息，共获得超过10亿人次的浏览，所有签约李宁的运动员的微博也统一换成了李宁标准的背景模板，获得超过4亿人次的访问。这是在互联网上，李宁展开的一次史无前例的深度传播，运用现下最时尚的新媒体传播手段，结合李宁军团的赛场表现，第一时间在互联网上传播品牌精神，与消费者互动。
　　与此同时，在李宁的官方微博上，奥运期间共发布微博150余篇；每当运动员有可歌可泣的表现，都会第一时间发布和运动员关系紧密的内容，而网友们对此也反应热情，认为李宁的微博内容是站在运动员的角度，说出了消费者的心声。
　　李宁此次奥运营销最大的成功还在于它所铺陈的营销细节。李宁并未将全部注意力都集中在金牌之上。当体操男子吊环和女子高低杠项目结束后，陈一冰和何可欣的银牌曾引来一片哗然，可谓一石激起千层浪。而作为体操队的赞助商，李宁第一时间在官方微博上表达了自己的态度：“你们用金牌的动作改变了银牌的定义，中国人让改变发生。”网友们普遍表示了对这一理念乃至李宁品牌本身的认同，堪称是民族品牌唤起民族共同情感的绝佳案例。事实上，每当五金队的比赛一结束，李宁团队便迅速作出线上反映，将提前准备好的与比赛运动员有关的 “改变体”及时发布，这在奥运期间很快形成了一股关于“改变体”的巨大旋风，在观众中间风靡一时。
　　奥运营销是一场持久之战，从5月17日李宁在雅典点燃圣火开始，李宁公司就已经做好全部准备来迎接这场“战争”。在如今国内运动品牌之间硝烟日渐弥漫的大环境下，李宁公司显然选择了一条理性之路。作为品牌的创始人，李宁先生从运动员到企业家的形象无疑是企业最大的一贯亮点，而点燃圣火的非凡意义就使李宁首先在企业传播上占据了主动位置。随着奥运会的临近，6月6日，在距伦敦奥运会开幕51天之际，李宁公司在北京召开以“见证改变，龙耀伦敦”为主题的2012年奥运装备发布会。而在全国各地的李宁六代店，6月6日发布的“赤鳞”系列奥运装备也陆续开始了展示和销售。这使得李宁公司不仅开创了中国奥运代表团龙服的历史，更传承了中华民族传统的龙之精神，以腾飞之势为奥运健儿加油助威。
　　赛场内，“五金”闪耀照亮了李宁的品牌意义；赛场外，李宁借助奥运契机在其全国各地零售终端，尤其是其全国大规模拓展的第六代零售店引入各类奥运主题产品和奥运元素，通过奥运冠军诠释“让改变发生”的品牌精神，在消费体验和情感联接上同时提升与消费者的共鸣。线上，李宁通过及时而迅速的反应，以及与网友的情感互动让 “改变”深入人心；线下，李宁回归运动本质与精髓，让品牌更具时代内涵。伦敦奥运会，“从场边走向赛场”，李宁真切地让改变发生。