11:11再调查：191亿元谁赚了？

“双十一”已经过去一周，但其搅动的争论和反思仍在继续。

                               
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双十一一周后，快递依旧爆仓（腾讯科技配图）

2012年11月14日，一场名为“新旧零售的交锋”论坛在浙江杭州召开。其间，在“双十一”中斩获颇丰的天猫总裁张勇高调宣称，“双十一”的成功反映了一种新经济模式的崛起。根据阿里巴巴提供的数据，旗下的天猫(淘宝商城，主营B2C业务，即商家对个人business to customer )与淘宝集市(淘宝C2C业务，即个人对个人， customer to customer)在“双十一”大促销中支付宝总销售额达到191亿元，其中，天猫132亿，淘宝59亿。

不过，191亿的惊人业绩并没有让所有人满意。2010年起经营网店的田宇是天猫5万商户主中的一员，在“双十一”顺利刷新网店销量后，田宇尴尬地发现其收益远不如预期。为了“双十一”，整个团队都在加班工作，当天销量创下了50万的纪录，但除去折扣、提成和人工成本，可能只赚了不到1000块钱。”

一边是开启变革的转折，一边是让人遗憾的收益，“双十一”的复杂性不言而喻，而其引发的思考更是决定着未来中国电子商务与传统零售间或竞争、或融合的关系布局。

早报记者 李伟

11月11日意味着什么？

过去，它只是一个民间兴起的单身纪念日；现在，它已经是阿里巴巴的狂欢日。

2012年11月11日，通过五折大促销，阿里巴巴通过支付宝完成的总销售额达到191亿元，包括旗下的天猫与淘宝。围绕这个销售神话的讨论声此起彼伏，聚焦到一点——191亿的蛋糕是怎么分的。

3年试探出促销法则

“2009年11月11号，我们第一次做‘双十一’，当时的想法很简单，就是希望找到一个日子，能够让消费者知道和喜欢淘宝商城。”天猫总裁张勇透露。2009年末，为规范和提升网购业务的服务，阿里巴巴决定在淘宝网基础上新搭建一个“淘宝商城”平台，该平台卖家以品牌商为主，要求缴纳一定年费和保证金。一年后，淘宝商城启用独立域名“tmall.com”，正式从淘宝网分离。

“为什么选11月11号是有逻辑的，前有国庆黄金周，后有圣诞季，它成了一个线下零售或者销售的空窗期，在传统来说是没有什么活动的。既然11月份零售没有大的活动，但是消费者有需要，我们认为11月份是好的选择。之所以选择11号，我们认为需要有互联网传播口碑，就选择光棍节作为一个传播的点。”张勇称。

当初看似不经意的试探，却为阿里巴巴赢得钵满盆溢。

公开资料显示，2009年“双十一”期间，淘宝商城销售额轻松拿下5200万，2010年达到19亿，2011年则更是突破了52亿元。销售额步步高升的3年里，阿里巴巴也积累下一套娴熟的促销法则：海量广告和大幅让利。对此，阿里巴巴创始人马云(微博)在解释“双十一”折扣时称：“中国需要消费者日，3·15是消费者维权日，阿里人希望11·11成为真正的消费者日，商家感恩回馈消费者。”

为了实现消费日这个设想，阿里巴巴从2012年初就开始筹备11月份的疯狂促销。“今年初，‘淘宝商城’更名为‘天猫’以后，后台就开始发出动员，呼吁商家参与11月11日的五折让利促销。”天猫店主田宇告诉早报记者。田宇2010年加入网购行业，目前他的公司有近20名员工，网店内代理了包括小家电、装修材料等超过10种不同类型的商品。已经参与过两次“双十一”促销的他对2012年的11月11日很期待，“一方面，今年确实很多商品积压情况严重；另外阿里巴巴宣传也比较多，8、9月很多品牌商铺都开始筹备，证明了大家都看好这一天的销售。”

店主们的期盼更多来自于阿里巴巴高层传递出的一系列信号：

“双十一”前一天，11月10日，已经很少接受媒体采访的马云高调露面，称：“我个人坚定不移地认为，明天是中国经济转型的一个信号，就是新经济，新的商业模式的大战对传统商业模式的大战，让所有制造业贸易商们知道，今天形势变了。对于传统行业来讲，这个大战可能已经展开！”

马云的爱将、天猫总裁张勇更是大胆预测，称天猫在2012年“双十一”的交易额有望超过100亿元。

预售模式的黄金个案

张勇显然还是保守了一点。

2012年11月11日零点，杭州华星时代大厦灯火通明，这里是阿里巴巴的总部，数百名员工为“双十一”通宵工作。零点刚过60秒，就有1000万人涌入了天猫和淘宝网。“这个是很难想象的。随后第二分钟我们完成了1亿元，这个数字比去年有大幅度的跨越，去年是8分钟过了1亿，今年2分钟就完成第一个亿，成交也一路飙升。”张勇回忆称。

10分钟后，支付宝交易额度已经达到2.5亿元，数据此后一路攀升，截至11日13点半，交易额就突破了100亿元大关。

在华星时代大厦总部监控数据的张勇发现，支付宝在11月11日当天经历了三次数值高峰。“第一个高峰是零到2点，第二个高峰是上午10点以后，第三个高峰是新闻联播以后，特别是晚上8点半以后、9点到11点半之间，我们又达到一个非常好的高峰，造就了我们这一天最后的结果。”张勇透露。

最终，支付宝在11日的总交易额达191亿元，其中天猫132亿，淘宝59亿。同去年相比，增幅超过600%，而同2009年首次“双十一”相比，则翻了400倍。

191亿究竟意味着什么？根据国家统计局数字，今年10月我国社会消费品零售总额为18934亿元。以此计算，10月每天零售总额为611亿元，这意味着阿里巴巴“双十一”狂欢节销售总额占社会消费品零售总额31.2%。此外，上海395家主要大型商业企业和旗下5000多家网点在今年国庆黄金周期间的营业总收入是64亿元，尚不足阿里巴巴11月11日当天销量的三分之一。在购物天堂香港，8月份日均零售额也不过9.3亿元人民币，阿里巴巴“狂欢一天”的交易额相当于香港三周的零售额。

抛开完美的销售数据，天猫总裁张勇更看重的是本次“双十一”兴起的商业形式——预售模式，“我们希望借着今年的‘双十一’来推出C2B模式(电子商务模式的一种，即消费者对企业customer to business)的一个雏形，就是预售。所谓预售就是先有销售订单，再有生产，再有运输，再有流通，最后实现销售。这样就保证了在这个环节里面的生产成本或者流通成本能够降低，流动资金的周转天数能够大大加快。”

“预售模式并不是一个新概念，这几年很多人都在讨论。”田宇告诉早报记者，“但是它长期还只是一个理想模式，缺乏个案。”2012年的“双十一”为预售模式提供了个案。

茵曼是广州一家主打棉麻服饰的女装品牌，2012年“双十一”促销期间，其以5700万元的额度力压ONLY等知名品牌成为天猫平台上销售最高的女装品牌。谈及这一成绩，茵曼总经理方建华数次表示“意想不到”。“这次参加‘双十一’，在营销模式上，我们还是做了创新，也采取了预售。在‘双十一’之前一个月，我们只是有样衣，用什么面料、辅料，然后把所有的细节展示到网上，通过天猫预售平台接受买家预订，结果一款羽绒服和另一款服装卖了两万多件。”方建华透露，“消费者认为好的，那我们就拿来生产，所以我们不是盲目地生产，这个就很好地解决了我们以往的传统零售模式、销售模式，而是完全根据顾客的需求和消费者的需求。”

两款样衣带来两万件的订单，这就是让天猫总裁最满意的预售制度。“我可以透露一下预售模式的成绩，这只是摘出了一小部分，就是我们在‘双十一’当天，通过预售模式，卖掉了东北有机大米14万斤，新疆的阿克苏有机苹果2.4万斤，卖掉整车2100辆，家居建材类58万件，数码家电类10万件。”张勇透露。

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小网店基本没赚钱

面对这191亿元的天价蛋糕，阿里巴巴和网上商家是不是都笑开了花？其实不尽然。

为参加天猫2012年的“双十一”促销，田宇的团队在8月份就开始准备。“主要是与厂商协议，是否能满足‘双十一’五折的让利标准。”田宇告诉早报记者。为了让厂商同意，他的团队不得不缩减了自己的收益。但“双十一”的最终销售，却让田宇多少有些失望。

“销量确实是上去了，但刨去折扣、提成和人工成本等费用，基本没赚什么钱。”田宇透露，“双十一”当天他所代理的商品销售额突破了50万元，但他的纯收益竟然“不足1000元”。“真正赚钱的还是大的品牌，这和它们在天猫主页的广告投放和位置有关，投入多的，天猫会把它们放在主要推广的位置，进而享受更多的流量。”他说。

实际上，从8月份开始，大的品牌商就以投放广告的形式，拉开了“双十一”的促销准备。今年“双十一”销量破亿的骆驼服装品牌，共计在天猫上投入600万元广告费。骆驼总经理万金刚表示：“600万广告的投入比去年略有增加，但均广告成本有所下降。”广告费主要用于置换品牌在天猫首页上的展位，据万金刚透露，“双十一”期间的展位价格较平时上涨了近三四倍。

天猫一位副总裁拒绝向早报记者透露“双十一”当天的总收益，但早报记者从多方核实，除了广告费用外，阿里巴巴还向商家收取了近5%的销售提成，即近4亿元的收益。

“这个模式的最大问题是，更多商家没有投放广告的实力，为了参加‘双十一’活动已经让利很多，再加上5%的提成，基本上赚不了钱。”田宇无奈地说。

天猫卖家UTC市场总监于振伟表示，“双十一”当天并不赚钱，基本达到收支平衡，参加“双十一”促销的主要目的是品牌广告营销，其线下实体店和线上电商业务分别占到总体业务的一半，但电商业务并不赚钱，盈利基本来自实体店。

天猫卖家东菱电子商务中心总监夏华辉表示，“东菱一款面包机卖338元，约为平常价418元的八折，利润率低于平常，但由于销量井喷，单日的利润是微利，亏损只在极个别秒杀的产品。

尽管各方对实际收益保持沉默，但目前看来，阿里巴巴确实是整个“双十一”活动中的真正赢家，它不仅创造了191亿元的数字神话，更赚取了不少于4亿元的丰厚利润。

电子商务VS传统零售

传统品牌：线上销售超过线下

对于阿里巴巴而言，191亿给传统品牌企业带来的震撼和冲击，可能比利润更意义非凡。

根据天猫的统计，11月11日当天，该平台共有3家店铺销售额超过1亿元，分别是杰克琼斯旗舰店、骆驼服饰旗舰店和全友家居旗舰店。

七匹狼电子商务部总监钟涛表示，“这次‘双十一’我们斩获颇丰，几个品类品牌全部突破1000万。”数据显示，七匹狼在2012年“双十一”促销中销量紧随杰克琼斯、GXG之后，名列男装销售第三。销量的增加也让企业感受到了网购的巨大潜力，钟涛表示：“七匹狼品牌线上线下的差异已经很模糊了。这是我们企业第三次在网络上参加‘双十一’的活动，线上的规模甚至超过了线下的规模。比如集团内的袜业在淘宝、天猫都是位居前列的，线上大量的销售量比线下传统的商场渠道来得更加迅猛，线上销售份额并不逊色于线下销售。”

实际上，电子商务业务确实在动摇着传统品牌的经营布局。以七匹狼为例，2011年该公司从网上销售渠道取得的营业收入为1.06亿元，占营业总收入29.2亿元的3.63%。而今年上半年七匹狼的电商销售收入为7600万元，占营业总收入14.86亿元的5.11%。另据七匹狼财报，受经济不景气影响，该公司面临着巨大的库存压力，今年三季度末存货为7.36亿元，“双十一”促销成为了企业去除库存的唯一途径。

越来越多的商家开始重视电商业务，这也是阿里巴巴最愿意看到的趋势。阿里巴巴集团秘书长邵晓锋强调：“因为互联网技术本质上是信息对称，这个信息对称化已经可以让我们的供应商、整个供应链最后往这个方向去靠拢。其实它会形成一个新的商业模式，在前端的表现可能也确实会在零售业态上出现一些新的变化。传统零售业应该顺着互联网信息化革命，能够顺势往这个发展方向，去改造自己的传统方式和供应链管理模式。”

普通网店：不大愿意再参与五折大促销

有关电子商务与传统零售间谁执牛耳的争论，一直存在。

2012年5月，经营近19年的上海第一百货淮海店关门停业。3个月后，四川北路上的老牌百货商店春天百货商场也因人气不足宣布关闭。同样在2012年，运动服装企业李宁公司在半年内关闭了全国1200家门店。频繁关张现象的上演，确实让舆论担心其传统零售行业的未来。著名市场调研机构艾瑞咨询的数据显示，2012年中国电子商务市场整体交易规模为1.99万亿元，同比增长21.9%，环比增长6.0%，而第三季度的中国GDP总额12.6万亿元，也就是说电商占到了其中15.7%！

作为电子商业的代表性人物，马云在“双十一”前高调宣称，新的营销方式方法、新的商业流程、新的商业生态系统，对于传统商业生态系统将会开展一次革命性的颠覆，“目前的情况是对于传统商业生态系统的一次革命性的颠覆，所以这个就像狮子吃掉森林里的羊，是生态的规律，游戏已经开始，那就像电话机、传真机会取代大批信件一样，这是必然趋势。狮子也会倒下，新经济起来的时候到了！”

不过这样的信心似乎还有待时间的检验。“这次天猫‘双十一’活动取得了那么好的业绩，对于传统的商业肯定带来一定影响。”复旦大学管理学院教授刘杰称，“但是究竟影响到多大的程度，我们现在下任何结论还太早。”

著名电子商务观察员鲁振旺也认为：“放眼全球还没有任何国家电商扼杀传统经济，反而是传统商业在主导电商，即使天猫今年‘双十一’促销成功的推动力也来自传统品牌，绝大多数品牌的塑造必须依靠传统商业模式，电商是传统经济提供便利服务和体验的重要推手。”

“双十一”后，很多传统百货开始抓紧筹备下个月的圣诞促销活动。淮海路一家传统百货经理告诉早报记者，她并不认为“双十一”的成功意味着传统百货走向萧条。“人们还是需要一个地方去休闲、购物和约会。传统零售行业在11月份确实没有活动，但年底和春节就不一样，到时候如果百货销量好起来，是否又要说电子商务不行呢？”

而像田宇这样的普通天猫店主也承认，他个人不大愿意再参与准备一次五折大促销。“实在是收益太少了，为了扩大影响力，偶尔一两次可以，但多了受不了。”田宇说。而最新的消息是，考虑到五折让利的不可持续性，阿里巴巴可能在未来取消“双十一”促销活动，而191亿元的销售纪录可能也就此成为绝唱。

“就目前而言，传统零售业不应该对电子商务有一种恐惧的心理，电子商业也需要传统零售的参与和扶持，大家应该一起来把商业环境做好。”上海对外贸易学院副教授章学拯称。

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