爱奇艺涨价的硬气与软肋
作者：远川科技组出品：远川研究所科技组最近，扛了八年“价格战”的爱奇艺，终于对会员涨价了，连续包月价格从15元/月调至19元/月，大涨26%，离一杯喜茶芝芝芒芒还差13元。爱奇艺早就想涨价了，去年11月的时候，就表示想调整。但无奈的是，同行没人响应，优酷直接表态没涨价计划。但是，今年，风向就不一样了。在爱奇艺涨价之后，腾讯视频也表示，有机会调整价格。这可是个值得研究的信号。行业或许还变不了天，但爱奇艺要改变了。爱奇艺这几年压力是很大。遥想2018年，爱奇艺和B站同时上市，爱奇艺110亿美金、B站30亿美金；但如今，爱奇艺市值还在小幅踏步，小破站早已暴涨近7倍，迈过200亿美元。而被互联网视频网站颠覆的传统电视台中，也有猛将。湖南电视台的新媒体公司芒果超媒，也以1200亿元的市值力压爱奇艺，而且还即将获得阿里巴巴的投资。看着曾经不如自己的小伙伴们飞黄腾达，爱奇艺也必须做出改变了，于是，一咬牙，终于涨价了。虽然涨价了，但没想到投资人“不讲武德”，爱奇艺没有闪，结结实实地跌了20%。但，这次改变，未必是坏事，或许是一次还不错的投石问路。https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/12817758298/1000视频网站有两座大山：收入端会员与广告的两难、和成本端的内容黑洞。先来看下收入端。广告和会员是冲突的，因为广告收入自于更多的播放、观看时长，这意味着要讨好绝大多数观众，以及拖延的节奏，以取得所有观众的最大公约数。然而，打动会员的，却要求有特色的内容、甚至独特的身份认同，就像中国有嘻哈一样，只需要喜欢嘻哈的人付费就可以了。而谈到广告，许多人认为视频网站的商业模式，是通过提供优质的内容，来吸引用户打开和驻留，顺便靠插播广告来实现盈利。但事实上却并非如此。《HBO的内容战略》里是这么描述的，“商业电视的目的不是为了去启发、教育、告知或激励人们，也不是为了娱乐。商业电视的存在是为了尽可能地帮助广告商吸引人们的关注。为了实现这个目的，商业电视会提供各种形式的娱乐内容，并且偶尔提供能够启发和教育人们的内容。”大白话说，就是视频网站是为了卖广告才拍点内容。然而，长视频的广告快卖不动了。抖音等短视频，可以通过算法、根据用户画像实现精准推送，而且内容都是UGC用户生成，可谓是成本低、触达广、效率高。比如用户刷1个小时抖音，可以浏览大概300~500个视频，中间可以插进20个短视频广告。而看1个小时的长视频，只有寥寥几次的广告位置，还很容易打断剧情，令用户生厌。更别提，一些长视频公司还搞了“会员广告”这种骚操作，简直是偷鸡不成蚀把米。因此，既然短视频对长视频在广告业务上，形成了技术性碾压式打击，那对于长视频公司而言，不如狠一把，把精力都放在会员服务上。而要获得会员收入，就离不开内容了，准确说是爆款内容。在过去几年，内容一直是视频网站的成本黑洞、盈利吞噬机、资本粉碎器。2019年爱奇艺月活高达5亿，付费用户数也达到了1.07亿，会员收入144亿，广告收入83亿，但内容成本却高达222亿，最终导致爱奇艺全年亏损103亿。巨额亏损的原因无外乎大量内容采购，包括剧集、综艺等等。过去七八年，明星涨价的速度，和码农脱发的速度，堪称圈内奇观。但伴随着明星限薪令的出台，视频网站的内容成本总算得到了缓解。与此同时，各家在自制剧上的发力，也逐渐显现出了一些威力。所以，一个趋势也许就是，与其用爱做大杂烩内容、撕抢广告，不如用心做精品、吸引会员。https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/12817758299/1000事实上，美国的电视台和流媒体，也都经历了从用户付费观看电视台购买的大杂烩内容，走向了用户为精品内容而专门付费的历程。比如在80年代，美国著名电视台HBO为了应对用户增长缓慢，最初方案是增加营销广告和外购更多的电影，但这些做法并不足以对抗新兴的录像带市场。最终管理层决定，从“内容展示平台”转型为“内容制作平台”。1998年，HBO接连推出了《欲望都市》《黑道家族》《六尺之下》三大爆款剧，不仅成为社会话题，也成功吸引了大批订阅用户。精品战略也延续至今。比如在过去十年，HBO制作的《权力的游戏》斩获了58座艾美奖。其订阅用户甚至呈现出一种“权游周期”：即每当“权游”更新时，订阅人数就攀升，当季内容播放结束后续订人数就下降。https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/12817758300/1000权游周期：订阅用户状况精品内容改变了视频的属性，一方面，通过社会话题形成了很强的吸引力，不订阅不观看，可能就没办法参加聚会聊天；而另一方面，视频的对标也从免费夹杂广告的肥皂剧，变成了15美元一张的电影票，收入空间立刻打开。电视台的变革如此，流媒体其实也如此。比如奈飞早期也是采购电影，然后通过用户点播来赚会员费，虽然干掉了VCD租赁市场，但发展也很快进入瓶颈，而转折点来自于2012年。奈飞用1亿美元拍下了《纸牌屋》的原著版权，并请来了影帝凯文·史派西出演，精心制作之下，《纸牌屋》第一季便炸裂了，奈飞的全球付费用户同比增长36.5%，达到4143 万。尝到甜头的奈飞之后决心继续砸钱，到2019年，自制内容占比已经达到40%，会员费也从7.99美元/月一路上涨至15.99美元/月，但用户数却从4000万增长到1.88亿，股价比2012年底也悄然上涨了40多倍。可以说，网络点播模式诞生了奈飞，而源源不断的爆款自制剧则成就了奈飞。国外网友甚至戏称：每次奈飞一出爆款剧，我就知道它要涨价了。复盘海外，可以清晰发现，视频网站的议价权和盈利能力，从来不是来自于外购一个大而全的内容库。做爆款、做精品，挺好。而这也是芒果超媒的法宝。https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/12817758301/1000在长视频领域，爱优腾都无法忽视的一个硬核玩家便是芒果TV。当三大视频网站陷入内容亏损茫然之际，芒果TV这个付费用户不足爱奇艺五分之一的玩家，却在今年前三季度实现了16亿的净利润。而芒果TV的一枝独秀，要追溯到“电视湘军”奠基人魏文彬的一次顿悟。1993年，已过不惑之年的魏文彬上任湖南广电一把手，此时的广电还是一个为了给员工发工资，还得去养猪赚钱的清水衙门。上任后，魏文彬没有马上上项目，而是闷头研究了三个月。在对比了国内外发展后，他发现，国内电视台联合采购剧集或播放无差异内容，只会让电视台成为家庭背景板和无溢价的分销渠道，而要实现突破，目标应该是打造“东方好莱坞”，具备像好莱坞那样的工业化内容生产能力。对此，魏文彬带领下的湖南广电采用了三大法宝：专业、自营、精准。制作团队专业化：成立之初，即仿效“联产承包责任制”，建立以节目为中心的制片人制度，面向全社会公开招聘频道负责人，充分授权。频道负责人敢想敢干，还需有储备人才不断跟上。魏文彬打造了“人才直升机”，让优秀的地面频道节目和人才，也能“由地入天”，在此激励下，所有工种皆求精进，开会到两三点是家常便饭。明星供给自营化：影视综艺最大的不可控变量，是明星。而芒果台通过自制电视剧、综艺和选秀等方式，多角度、系统化地挖掘培养主持人、演员和歌手。因为有持续的制作能力作为基石，自己造的星源源不断，用起来香。虽有一些明星偶尔跳槽，但不会导致芒果TV面临“断供”的风险。内容定位精准化：2002年，湖南卫视取消了“宣传频道”的定位，关闭了部分卫生及其他行业节目，锁定“娱乐、年轻、全国”。并在之后推出了风靡一时的《超级女声》，通过极具参与感的社会化打法，芒果台的热播节目形成了“不得不看，不看你就OUT了”的用户认知。三大法宝是举措，但经过捶打以后，芒果TV的核心竞争力，是“制作”“金牌制作人”的能力。早期芒果TV培养出来的一批制作人，在2014年左右被互联网大厂疯狂挖角，导致一度面临人才断档。为应对这一问题，芒果TV发起了“中台革命”，将原来的研发部门细化扩充为创新、情报、共研、外制四个职能部门。如此一番操作，原来很难标准化的创意部门，实际上被拆成了四个相对标准的流程部门，最终降低了对于个别金牌制作人的依赖。而对于个性化还是很重的创新部门，芒果台直接让创意同台PK，一胜博出位。正是凭借这一机制，90后等新生代制片人快速进入领导角色。中台革命提高效率，重返工作室制度则是掀起一场分配革命。最近几年，芒果TV大力推行工作室制度，制片人再回中心地位，人事权大幅下移，风险由公司兜底，利润则两方分成。用他们自己的话来说，“最优秀的制作人永远都是放在C位”。正是频繁的自我革命，让芒果TV在视频网站的风暴中稳稳站在了中心的位置，不动如山。批量生产的优秀制作人，让爆款节目成为流水线上的标品。芒果台对于内容产业链的全控制，生产了最重要的资产：IP，品牌、栏目、人。在互联网视频冲击的那些年，芒果台依然是青少年的最爱。而在互联网视频领域，湖南卫视依然复制了这套打法：芒果TV 综艺内容/剧集内容值为0.71，是四个平台中最大且唯一超过0.5 的，而爱奇艺是0.46，腾讯视频为0.43，优酷为0.31。综艺的好处也是大大的：节目受众群广，集中在年轻、女性这类高消费能力人群；而且可以边播边放、随时调整；成本方面也更容易控制，制作期短，也可以边拍边招商。所以，在四家平台中，芒果TV率先盈利，市场在奖励那些有“金刚钻”的公司。这一切，自然也成为爱奇艺的学习模版。https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/12817758302/1000爱奇艺真正意义上的第一部出圈爆剧，当属今年上映的《隐秘的角落》，而在此之前，爱奇艺的自制剧已经发展了九年三阶段：2011年，是爱奇艺自制剧的探索之年。这一年爱奇艺启动了“奇艺出品”战略，并在9月份，上线了第一部自制剧《在线爱》；不过这部剧的并未在市场上掀起太多的水花，以豆瓣上67人评价、6.4分收场。2014年，乐视网自制的《太子妃升职记》横空出世，创下27亿播放量，引爆了各大平台对自制剧的热情。在这次行业热潮中，爱奇艺接连推出的《灵魂摆渡》《废柴兄弟》《高科技少女喵》《你好外星人》《白衣校花与大长腿》等五部自制剧，播放量均突破10亿。然而，表面上虽然热热闹闹，但质量方面却不敢恭维，平均不到6分，而且都是小成本剧集，算不得精品爆款。2018年之后，爱奇艺的自制内容开始进入“口碑+流量爆发阶段”。综艺上，《偶像练习生》《中国新说唱》《青春有你》《乐队的夏天》等爆款出圈；剧集方面，也有了《延禧攻略》《庆余年》《庆余年鬓边不是海棠红》《隐秘的角落》等口碑大剧。而今年推出的《隐秘的角落》，三天播放量破5亿，热搜上榜50多次，豆瓣评分高达8.9。历经4年时间，爱奇艺自制剧来了个大逆袭，而其主要秘诀无外乎两个：钱砸到位了、人员班子搭起来了。资本的投入是基础。今年三季度，爱奇艺创始人龚宇公开宣布，爱奇艺的“综艺节目几乎所有的投入均在自制节目上”“从签约合同金额来讲，剧的金额不止一半已经是自制剧，少部分是电视版权剧。”也就是说，爱奇艺在自制内容上的投资可能每年规模都上百亿。人才与团队的建设是核心。在综艺方面，爱奇艺挖来了陈伟、车澈、姜滨等前浙江卫视、湖南卫视的金牌团队。比如陈伟，曾在浙江卫视推出了《中国好声音》《我爱记歌词》等节目，一度掀起全民记歌词的热潮；而他就职爱奇艺后，又创作出了《偶滴歌神啊》《中国有嘻哈》《热血街舞团》等拿手综艺。而姜滨为代表的的鱼子酱团队，则是曾经湖南卫视《快乐男声》《歌手是谁》的操刀人，在爱奇艺期间则打造了《偶像练习生》《青春有你》《国风美少年》等一系列选秀综艺，让本是《星动亚洲》节目出身的选手蔡徐坤一夜爆火引来3400万微博粉丝，也一并随着“鸡你太美”的魔性节奏成为B站热门素材。而在2019年爱奇艺公布的排兵布阵中，3个中心和21个工作室也组成了内容矩阵，覆盖剧集、综艺、竖屏、短视频等多个方向的自制内容。目前已经搭建起了十余个擅长不同项目的编剧与导演团队。https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/12817758303/1000所谓，队伍壮大了、战果显著了，那爱奇艺的腰杆，自然也就硬了。https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/12298699177/1000爱奇艺虽然有人有钱，但也有隐忧。在剧集方面，可以看到每部爱奇艺的爆款自制剧背后，核心依赖的依旧是一个强大的外部团队。以《延禧攻略》《庆余年》《庆余年鬓边不是海棠红》《隐秘的角落》四部代表性剧集来说，《延禧攻略》《庆余年鬓边不是海棠红》背后是于正的欢娱影视；《庆余年》背后是新丽文化；《隐秘的角落》以及同类型作品《无证之罪》背后的实际制作团队则是万年影业。发展九年以来，爱奇艺的自制能力虽然在不断加强，但是严重依赖外包团队的生产模式，爱奇艺依旧无法掌握真正的内容主动权。一定程度上，这种“爱奇艺工作室+外部团队协作”的模式，为爱奇艺带来了更低的成本与更多的选择；但反过来看，其实外部团队，也可以在优酷、腾讯甚至字节跳动之间游走，获取更高的收益。马东的离职，就是一个内容团队压倒平台的例子。马东一开始是爱奇艺首席内容官，但当他主导的奇葩说火了之后，便变身成为米未创始人CEO，脱离了爱奇艺的直接掌控。尽管双方宣称仍将保持合作关系，但此后米未出品的《拜拜啦肉肉》《饭局的诱惑》《黑白星球》等内容，其出品方里已经有了优酷、腾讯等名字。如何将内容制作班底留下，这是一个仍未解决的问题，也是互联网公司介入传媒领域需要提升的关键技能。要提升对内容资源的控制力，可以参照的案例有两个：芒果台的制作体系，依靠多年积累组建队伍，不仅有金牌制作人，更能制造制作人，这需要时间积累。另一个则是海外公司的“兵不识将”。以HBO的《权力的游戏》为例，在拍摄之前，主角演员基本上都以二三线演员为主，甚至被人笑成素人养成剧，而导演方面更是每一季、甚至每一集都换上不同的人。这种“兵不识将”的搭配，大大增强了内容平台对内容团队的谈判能力，除了演员涨工资的风险以外，内容团队“成建制跳槽”的概率大大降低，核心的爆款制造的Know How能力，依然沉淀在 HBO 本身。爱奇艺有了底气涨价，这是好迹象。但要实现逆转，还是要继续夯实自制的能力，决心要定、能力要提。更重要的是，多把心思放在 know how 的积淀上，而不是搞出会员广告这样辣眼睛的操作。群众们付得起，也值得拥有真正的好剧好内容，市场不会亏待有能力又用心的人。
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