评论：央视招标为何总是快消企业唱主角
发端于1994年的央视广告招标会，现已成为一场由巨额数字所堆砌起来的大戏，甚至成了行业乃至于整个经济的晴雨表。其中，标王，即拍的广告耗费最多的企业，就成为这场大戏中最令人瞩目的那位。翻阅历年的央视标王，多为由酒类、食品和日化等快消行业的企业，只是偶尔几年由家电或手机厂商夺得。
随着各种新媒体崛起，广告投放的渠道更加多元化，然而，在目前的体制下，央视仍有它独特的优势，只有它能做到真正的覆盖全国，另外，几十年的发展所积累的人力物力财力，是全国其他任何一家电视台都难以望其项背的。从覆盖面与专业程度，对于任何一家想快速提高知名度，在品牌推广上超过竞争对手的企业，这是一个独一无二的平台。
说得通俗一点，想一夜成名，还是找央视吧。
央视这个资源挺好，可是它的一个特点就是贵，可是在很多企业看来，不仅不在乎，而且这种“贵”，本身就是对企业实力的一种彰显。蝉联两届“标王”的秦池老总曾放言：“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆奥迪。”
对于快消品行业来说，之所以愿意在央视这个平台上花费重金，首先是它们真的不差钱，像蒙牛、加多宝、还有宝洁、剑南春等企业，都是过百亿的规模，几千万或者上亿的广告投入，对他们来讲，也不是一件过于吃力的事情。另外，这些企业并不像某些行业，比如制药或者科技公司，需要有大量的产品研发，所以在营销费用上面的空间，就更加宽裕。
另外，快消行业本身的产品同质化程度较高，市场竞争激烈，在这种白热化的竞争下，要想在其中立足，占据更大市场份额，需要快速建立和提高品牌认知度，快速地压倒对手。像前几年的蒙牛、今年的加多宝，都是典型的案例。
目前经济不景，曾经有几年夺得央视标王的家电行业受影响比较大，家电属于耐用消费品，重复购买频率比较低，添置冰箱彩电等大家电对一般家庭来说，还是一笔比较庞大的开支。而且家电行业目前的市场竞争进入一个比较均衡的阶段，市场份额比较稳定，谁想短期内或灭了谁，都不太现实，在这种情况下，家电厂商就不大可能在央视广告招标会这个舞台上能有多少作为。
而食品、酒类，跟经济形势的相关性比较弱，大家可以不买房买车买家电，但是还是得该吃吃该喝喝。有个酒业的人士就对笔者说：“经济越不好，酒卖得越好，尤其是中端以下的，因为经济差了，业务少了，加班也少了，更多的人晚上都只能呆家里喝闷酒了。”
中国的十三亿人口，对食品、酒类这种重复消费极其高的行业来说，就是个大金矿。比如饮料，几块钱一瓶，谁都买得起。然而，就是这个“谁都买得起”加上“十三亿”就造就了天量的市场。根据国家统计局前几天刚发布的数据显示，今年1- 11月粮油食品加饮料烟酒的商品零售总额超过11000亿元，增速为17.8%。一个万亿的市场，托起央视一百多亿的广告招标所得，并不过分。
南都经济评论员 侯睿之
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