品牌在创新中提升
每经记者 夏冰 发自上海
创新是企业生命的源泉。有着“世界工厂”之称的中国，在走向世界经济制高点的路上，正需要企业在“创新空间”方面寻求突破。对于企业具体而言，如何把创新管理、品牌管理与生产管理统一起来，尤其是如何对品牌进行传承与创新，将成为未来市场竞争的关键。《每日经济新闻》记者日前通过对相关领域的专家进行专访，试图为中国企业勾勒出一条提升品牌的“创新之路”。
中国式品牌营销曾以一种轰轰烈烈，一边加速度奔跑一边学习的方式，从最初的萌动走向成熟。作为中国营销20年的见证者，著名品牌专家、上海交通大学安泰经济与管理学院党委书记、上海交通大学品牌研究中心主任、教授、博士生导师余明阳，亲历了品牌创新带来的一次次商业变革。《每日经济新闻》记者日前专访了余明阳，他从对品牌战略的定位、品牌战略的创新和传承以及品牌战略的未来之路等方面，为我们勾勒了一条中国企业“靠创新来提升品牌”的创新之路。
品牌思路：无形控有形
中国已成为世界第二大经济体，在由“经济大国”走向“经济强国”、由“中国制造”走向“中国创造”、由“低劳务费”走向“高附加值”之路上，什么才是关键？
“农业时代竞争土地，工业时代竞争机器，信息时代竞争品牌。”余明阳用这样一句话指出了品牌竞争力的关键地位，“在全球化的大背景下，品牌竞争力是国家经济实力与‘软实力’的象征，也是企业可持续发展的宝藏。”
2018年前后，中国有可能成为世界第一大经济体。随着综合国力的提升，中国的产品也开始由低端产品走向高端。增加品牌附加值，增加文化软实力，增加综合竞争能力，都是中国企业的必由之路。余明阳说，品牌对于经济的影响毫无疑问，好莱坞、迪士尼等品牌也无一例外地推动了区域经济的发展。品牌已成为市场竞争的重要武器，成为衡量一个企业、一个地区乃至更高层面的重要标志。余明阳坦言，中国企业需要新的思路了。
“从品牌角度解读中国经济如何突围，这提供了一种全新的思路。”余明阳表示，现代社会是一个无形控制有形的时代。世界上的知名品牌，已经不再是简单的产品提供者，更成为一种文化的引领者和提供者，这就是品牌所带来的价值。他举例说，星巴克所提供的内涵已经非常丰富，其产品已不限于咖啡，更多是“卖体验”；而麦当劳卖的是“开心无价”，芝华士卖的是“生活方式”。
“经济的发展必然导致文化的强势。当中国文化真正成为主流，中国品牌的自信心也就有了。”在可预见的未来，余明阳认为，中国经济和文化将进一步相互促进：“现在很多外国人以能说中国话自豪；眼下，几百家孔子学院在全球很流行。与此同时，来中国工作的外国人也越来越多，我觉得这是个好现象。”
余明阳认为，随着中国经济的日益强大，中国文化也被世界重视，它们将共同打响“中国品牌”。
品牌商机：城镇化+超细分
余明阳指出，“未来20年，中国的发展方式和过去20年是完全不一样的。企业的发展方式将由外延发展走向内涵发展，这种内涵发展包括技术含量的提升，包括对超细分市场的关注，同时也包括对中国市场空间的理解。而当前，我认为未来20年中国最巨大的市场空间就是城镇化，城镇化将给具有优秀品牌的中国企业带来巨大的市场。”
“中国现在的结构叫城市很大、农村很大，中间的城镇很小，腰太细。”余明阳认为，未来这种两元结构要改善，城镇化建设是一个发展趋势。中国城镇化建设至少有20年的商机，中国未来的20年将大力发展县域经济。这期间，零售业、房地产、酒店业、服务业都应高度关注这一商机。
“浙江这方面做得很好。乡村的连锁餐饮、连锁超市、新型农业都将是非常重要的发展趋势。”余明阳还指出，现在是个碎片化的时代，他提醒企业留意超细分市场。他举例说，京东商城上，最受关注的10个品牌中有一款“孕妇防辐射”火爆无比。“比如说男士护肤品市场，我们做了一个调查，男性护肤品存量2011年大概是40亿元，到2015年将达到300亿元左右。这个市场会非常大。另外牙膏也将出现分男用、女用等种类，所以，未来将是个全新市场的发展方式，具有优秀品牌的企业将在其中占据优势。”
品牌塑造：一个系统工程
然而余明阳表示，做品牌并不是件容易的事，其塑造是个系统工程。在品质得到认可的前提下，品牌通过广告和渠道从而完成对市场的渗透。”他举例说，加多宝通过冠名“中国好声音”等有影响的活动做广告，还在渠道上进行推广，通过这样的运作之后，截至目前，加多宝凉茶市场占有率高达73%。
余明阳说，要打造一个优秀的品牌，企业的广告、渠道、产品质量、供应链物流、员工等所有元素缺一不可。同时，一个优秀的品牌还应该坚持三方面的创新，即品类创新、技术创新、形象创新。
正因为品牌是一个复杂的系统工程，如今，如何脚踏实地地进行“品牌创新”，成为企业实力的准标杆。
塑造难题：找平衡
“创新，不一定是革命性的创新，有时候只需要有一个微小的变化就可以。”在品牌建设领域研究多年的余明阳说，“中国有15000个老品牌、老字号，现在活着的有1500个，150个活得还算不错，但只有15个能够称得上活得很好。”
余明阳细数同仁堂、全聚德、王老吉和老凤祥等十多个品牌，他认为，这些品牌的最大特点就是：解决好了传承和创新的关系。“老字号如果没有传承，就不叫老字号，国外的奢侈品也是这样，一定有传承的基因。但如果没有创新力，那么随着时间的推移，品牌也会很容易被取代。”
如何在传承和创新中找到平衡？就这个问题，余明阳曾以上海品牌促进中心秘书长的身份请教过由法国奢侈品协会组织的法国32个奢侈品巨头的高管。有人给了他一个比喻：传承和创新，二者的关系就像在调咖啡，糖若加得太多，咖啡就像糖水，糖少了，又太苦。
“怎么调成味道得当的咖啡，也就怎么处理传承和创新的问题，这不仅是法国这样奢侈品云集之地的企业品牌塑造的命脉所在，同时也是中国所有老字号企业在思考的问题。”余明阳认为，在这方面，老字号可以在注入时尚元素的同时，增加一些标志性的元素，加入技术因素和文化因素，这些创新都将成为提高品牌的自身价值，保持企业长久活力的重要保障。
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