115艰难转型 还能走多远？
早期越轻易做成的模式，随后将迎来越大的自我挑战。“容易”必将付出代价，这就是互联网产品的“等价交换法则”。在中国网络存储产品中以近乎压倒性优势排名整个市场第一的“115网盘”，忽然遭遇很多人所认定的“忽然死亡”——作为一款面向大众的在线网络存储服务，2012年8月7日，115网盘在没有任何预兆的情况下，关闭了大众分享功能。关闭大众分享功能之后，在Alexa网站的数据图上，115网盘画出了一条让人惊心的下滑曲线。截至2012年10月26日，115网盘(115.com)的世界排名从500余名下滑至1009名，下跌近460位；页面浏览量(Pageview)3个月跌去近50%，到达率更有超过一半的跌幅。在此之前，115网盘到底有多牛？在《商业价值》杂志的采访中，一位曾在多个知名互联网公司专项负责“搞流量”的业内人士这么说：“虽然很多地方在提供资源下载的链接中包括了115、数据仓库、华为网盘等多种选项，但115领先其他对手太多。按照使用率来算，115应该占了超过80%的市场份额。”直观感受是，在很长一段时间用百度搜索的各种资源中，随意点开排名靠前的搜索结果，到处都是115的身影。而一个更具体的例子是移动互联网知名产品“布卡漫画”，它拥有几十万爱看漫画的活跃用户，使用115的存储服务，峰值能达到每秒1G的流量。也就是说，仅这一个产品，其用户一个小时就要从115下载超过3000G的漫画资源。全天24小时不间断，海量的漫画、影视剧、游戏等资源，从115流入成千上万的网站和移动产品，又流入用户的电脑和手机中；与此同时，又不断有海量的资源从用户端自行上传到网站和移动产品，并流入115的服务器。到2012年5月底，115网盘已经有了超过4000万注册用户，其服务器上用户上传的资源无法计量，而以链接的形式，115的经脉还渗透到了整个中国互联网各种有资源下载需求的产品与页面中。也正因为其强大，2011年11月，115网盘所在的广东一一五科技有限公司获得了2000万美元A轮融资。结果，就在资源雪球在用户、网站和115之间不断滚大了3年多后，115忽然在用户下载中间狠狠地切了下去，阻断了资源的下行流出。必然到来的成长困境115网盘2009年5月20日正式推出，随后在网络版的基础上，2010年4月15日又推出了本地上传和下载的客户端优蛋(即U蛋)。与很多网络存储服务类似，其核心功能无非是注册用户可以在一定空间限额的基础上上传资料，并且生成可供分享的链接，让其他人下载。产品的亮点简单直接：免费、空间大、快速稳定、方便易用，且对于下载没有过多要求，甚至一度不要求注册即可下载。115的创办者，是靠雨林木风盗版Windows操作系统起家的广东兴宁人赖霖枫(微博)，与蔡文胜、hao123创办者李兴平(微博)等一起被称为草根互联网创业者中的“牛人”代表。在盗版Windows的各路流派里，雨林木风的Ghost XP最大特点正是简单直接，“一键还原Windows XP”，因为简单易用在早期互联网中迅速成为了全国各地网吧管理员的最爱。这类上不得台面的生意，说白了就是靠广告挣钱。盗版Windows中会被植入“预装软件”，在IE浏览器中预先装好插件，甚至直接在IE起始页上采用自己的导航网站。赖霖枫所拥有的导航网站为“114啦”(114la.com)。在早期中国互联网，盗版Windows本身拥有巨大的市场需求，同时一张安装盘成本不到5毛钱，售价2-10元，又有很大的利润空间，这使得电脑之家、番茄花园等各类盗版Windows得以迅速传播，并从“端”到“云”，在电脑使用者有意无意的点击过程中，用极低成本获得了庞大的流量(此时还不可能有“用户”的概念)。有了流量，最直接的变现方式就是售卖给需要流量的网站，以及需要用户的PC客户端。不少现在非常知名的网站和互联网产品，比如淘宝，当时都是盗版Windows的客户。一些更有追求的盗版Windows开发者，在赚钱之后会很快转入正规运营和下一步的商业运作，用流量有意识地培养自己“能上台面”的产品。赖霖枫在其中算是最有理想的。尤其在番茄花园作者洪磊因为微软严打而入狱、也有其他作者跑路之后，他及时收手躲过一劫，开始“坐拥金山”，思考发展的下一步。对中国很多草根创业者而言，虽然靠“接地气”和不用考虑太多底线的强执行力，能够迅速得到第一桶金，但由于视野、技术能力等各种局限，要想再往上走难上加难。赖霖枫选择的路径起先是基于Linux研发雨林木风自有操作系统，可Windows操作系统一统江湖的大势所限，一直难成气候。之后，他终于将重心投入到基于Windows的“云操作系统”上，即在网页端直接提供类似操作系统的桌面与各项功能(腾讯也一直通过Web QQ在探索类似道路)，而115网盘，即是其中“云计算”的重要环节。由115的发展路径不难看出，赖霖枫一开始的计划是以用户资源上传和分享作为核心竞争力，吸引到大量用户，一方面在自己的“云OS”中圈出更好掌控的流量，另一方面又通过资源分享机制，能够搭建起以资源为核心的社交好友关系。可是越往后，产品在发展中变得越聚焦，大多数用户只有对网盘的需求而无对整个“云OS”的需求，而资源核心的关系纽带也难以持续。可是，依靠大量的资金投入和雨林木风本就具有的强悍流量渠道资源，115网盘迅速崛起。与国外Dropbox等存储产品不同，115很难通过提供收费的VIP服务来获取足够的成长空间；又因为网盘市场实际上并不存在什么用户忠诚度，竞争让115难以像国外Mega等在线存储，先设置很高的下载门槛，然后又不停用收费的低门槛下载方式吸引用户付费。在“存储”无法直接变成一种生意的情况下，115网盘要有自己的赚钱方法，终究又回到了“流量变现”的习惯套路上。“115并没有企业级服务，它的盈利模式就是将吸聚的大量流量进行变现。”有了解内情的业内人士说，“为什么115的广告位全是页游(网页游戏)？因为它是流量转化率价值最高的。”但与此同时，115网盘巨大的服务器和带宽成本压力，也随着它的迅速成长而变得很大，据赖霖枫表示，“每个月在网络带宽、服务器设备和技术研发人员上的投入都是天文数字”。相比之下，与浏览器甚至是盗版Windows相比，115网盘虽然流量大，但在流量价值转化的效率上并不高，不足以完全支撑整个公司，更何况赖霖枫还在谋求上市。在这样的基础上，再加上赖霖枫“由灰转白”脱离草根的需求，用户和流量都在自家网站上也就不算是那么幸福的事情。即便已经融到了超过1亿元人民币，可如果不能找到足以击穿市场的新发力点，115网盘就无法拥有真正的未来。一飞冲天“聚宝盆”“对真正有所成功的中国互联网创业者，不管做什么生意，都肯定深谙流量之道。尤其对草根创业者而言，一点即破、迅速汇聚的流量，会让他们拥有‘翻手为云、覆手为雨’的快感，因为流量就是互联网的‘硬通货’。”一位对中国互联网“灰色部分”相当了解的从业者非常直接地对《商业价值》说，“比如在互联网中很有特色的‘福建帮’，他们想要互联网创业，首先一点就是渠道和流量能力必须强。”流量的江湖异常复杂，其中几乎每一个环节，都牵扯到一些不为外人所知的秘密，以及突破产品底线甚至道德底线的做法。在盗版Windows之后，中国进入流氓软件时代，对用户赤裸裸的绑架和盗窃屡见不鲜。虽然时至今日，强行开机启动、悄悄安装浏览器插件、绑死浏览器起始页等做法已经大为收敛，但水面之下，互联网灰色领域的生意从未停止。比如盗版，图书、视频、软件、游戏等资源的非法流传从未停止。不管是在起点中文网上盗文的小说站点，还是许多“破解版、注册版”软件的下载站点，视频种子的分享站点，或者XBOX、PSP等游戏的“交流论坛”，无一不是靠以极低成本汇聚而来的盗版资源招徕用户。从搜索引擎开始具有强大的商业模式、以及开放合作的网站联盟开始，这些站点就拥有了最便捷的流量变现手段。早在2005年，就曾经在圈内流传过这样的故事：一位西安交大计算机系的大三学生，用不到一周的时间搭建起了简单的HTML盗版软件下载页面，再在旁边挂上Google Adsense，头一个月收入就超过1万元。如何让“用户需求”能够发现自己的网站呢？这其中又涉及到一个让搜索引擎也大为头疼、杀不胜杀的问题，那就是SEO(搜索引擎优化)。简言之，这些网站通过对搜索引擎的良好支持，甚至对搜索引擎抓取、排名规则的研究，以不合常规的手段获取对某些关键词搜索的排名。这样用户在使用搜索引擎时，就被导入了他们的站点。在这个过程中，形成了大量被称为“垃圾站”的网站群。从产品角度而言它们并无价值，可聚沙成塔，谁也无法忽视它们巨大的流量。以这些为基础，一些网络服务得以在用很低成本一夜成名。比如最近两年知名度极大的快播视频商，玩法就是首先积聚大量可在线观看的盗版视频资源，同时有自己一套流量变现的模式(比如给页游导流量)；然后在垃圾站的联盟组织里进行推广，挂上自己视频播放页的网站，都能根据流量获得相应收入；这些垃圾站又由此进行SEO，从搜索引擎中得到对应的流量，并导入给视频商。其中还有一个灰色地带，就是P2P(点对点传输技术)。用户在观看视频时被要求必须安装视频商插件，而插件的功能就是在用户看视频的同时，也将自己的带宽贡献了出去。大量用户贡献的带宽，拥堵了运营商网络，却极大程度上降低了视频商本身的带宽支出。这样的玩法草根创业者习以为常，与之类似，不管是像115网盘这样的网络存储产品，还是以下载软件起家的某更具名气的互联网公司，在“资源-流量”生意中也被应用到极致。只不过对他们而言有更“先进”的做法，那就是连资源都不用自己去收集，而是“用户自行上传”。用户自行上传不仅可以发动“群众”的力量，让自己积聚资源的速度更快，而且在涉及到盗版甚至是违法信息时，又有了一道“用户自己负责”的防火墙。因为很多下载资源原本的服务器有限制和“死链”(无法下载)，“离线下载”功能有了用武之地，付费用户不需要在本地下载，只需要提交地址，服务商就会在自己的服务器上帮你下载，然后再让用户从其服务器上将内容以最高速度下载下来；对于视频等内容，甚至无需二次下载，点击即可在线播放。资源都去了哪里？上传，用户的资源流向115等服务商的服务器，再由服务器流向其他用户；离线，用户提交申请，大量离散的服务器里的资源流向115等服务商的服务器，再由服务器流向用户。由此，115网盘在各种玩法的带动下，凭借稳定服务和良好产品表现一飞冲天的同时，不仅拥有了海量流量，也将互联网海量资源汇聚到了自己的服务器上。这些资源是属于谁的？这一问题实质上没有任何界定。海量资源不停地在服务器中“烧钱”，却也蕴含着巨大财富，并在碰到用户“下载资源”的强需求后，给115带来更多与用户博弈的筹码。一撸到底，艰难转身在115关闭大众分享功能之后，赖霖枫曾经这样说道：“关闭大众分享是必然的、早晚都要做的事。大众分享功能存在很大的政策、隐私、版权风险。有些用户利用大众分享功能的快捷与便利传播一些违法与不良信息。”同时他还表示，关闭外网用户的文件分享，对于网盘的使用远没有外界想象的那么严重。其实115也有自己难言的苦衷。它的快速成长得益于“流量渠道寄生”和“电脑渠道寄生”的许多玩法，可是在它成长之后，围绕115网盘，也逐渐吸引了互联网灰色领域的众多“网盘寄生”玩家。在淘宝上搜索115网盘，可以找到近4000个商家结果。他们在卖什么？最多的是“115网盘VIP账号日租”。这个生意的玩法，是商家先购买许多拥有很大网络空间和上传、下载速度的VIP账号，然后将它们按照时间出租出去，当普通用户有了突发性上传和下载需求，只需要用几毛钱的价格就能搞定。对115来说，这相当于每一个VIP账号都将自己的带宽和服务器资源用到了极致，可偏又符合它的规定，在技术上难以限制。还有一种“养账号”的方法。115为了提高用户黏性等目的，有自己一套和其他网盘类似的账号体系，简言之就是上传越多、分享越多、推荐别人注册越多，用户就能获得越大空间和越高权限。在这样的规则下，很多人用挂机和机器的方式来快速建立大批“顶级免费账号”，并将它们进行售卖。这样生成的许多实际上未经使用的账号，包括其流量和资源的分享，其实都是没有任何价值的。更加夸张的“网盘寄生”做法，是直接破解115协议，绕过一系列的前端机制，直接免费享用115的带宽和服务器。有相当一批尤其手机端的移动产品，在一段时间集中地使用了这种做法，而对技术相对不足的115而言，这极大地提高了其各项成本，也耗散了许多技术精力。再加上在互联网长期的“搞流量”做法之下，“没有什么流量生意是不掺假的”，流量的CPA(点击付费)价格越来越低，极大地抵消了流量快速上升带来的价值。除此之外，有传言就在2012年年中，115确实因为资源问题“被查过”。115得以一飞冲天的方法，正在变成它自己挥之不去的梦魇。在这样的情况下，115最终选择了“自废武功”，将自己“一撸到底”。在115关闭大众分享之后，其实仍然保留了两种资源流通的方式。第一种，每个用户上传的资源，存放在他自己的空间中，下载用户必须加上传用户为好友，待上传用户同意之后才能进入空间并下载。但是，普通用户有好友限制，除非是合作方或付费用户才能增加——以此迫使靠资源下载招揽生意的网站和客户端要么走人，要么付费。第二种，VIP用户可以不进入资源上传者空间，直接将资源从链接导入自己的空间并进行下载——普通用户要么不下资源，要么付费。这是一种危险的博弈。对115来说，虽然这样可以更大程度上规避风险，消灭“寄生者”，提升流量变现之外用户直接付费的收入，可是由实际的数据可以看到，它也要经受巨大的动荡，遭遇被用户弃用的危险。而对115来说，敢于如此激进地采取这样的做法，最大的倚靠就是资源。很多资源站点和用户在3年的时间中，已经将大量资源“托管”在了115的服务器上，当115网盘占据足够多的甚至是独家的资源之后，不管是资源迁移还是挂在自己网页中大量115链接的修改，都要付出巨大的成本。大部分资源站点尤其是论坛都是“铁打营盘流水兵”，以前上传资源的人可能都找不到了，迁移又谈何容易。对普通用户而言，想要下载的资源忽然遭遇“付费才能使用”，必然会有一部分人妥协，而妥协的“VIP”们既然付了钱，就此在付费期内变成115更加忠诚的用户也属必然。关键点在于，“用户价值转换率”到底有多高，以115高达4000万的用户基数，能带来多少真实付费者。而在此之上，很多深度用户即便再迟钝，也终究对115网盘的产品底线产生了怀疑。用户上传和分享的资源，到底真的是用户所有，还是变成了115的财富？这种被网上称为“赤裸裸的资源掠夺”的做法，最后变成了用户享用免费高速网盘服务的自酿苦果。对115而言，颠覆自己也需要莫大勇气。可是它在采取激烈做法之后自然会紧密盯着各种数据的变化，等待合适的时机慢慢尝试控制资源流速，寻找一种灰色做法之后的平衡。这种前无古人的做法，在习惯盗版、善于忘却和并无品牌忠诚度的中国用户和奇特市场环境中，或许能让115找寻到一条蜿蜒曲折通向胜利的路线。可是在新的百度网盘、360网盘等真正互联网大佬的新一轮夹击下，115是否还有如此充裕的时间缝隙，还未可知。反而在更多由灰色市场成长起来的产品的艰难转型中，或许中国用户能培养出更多常识，提升对互联网的使用习惯，在这一层面上，115从反面带来了价值。而115在采用各种手段迅速获得第一波成功之后，这是它“成功太过容易”之后，必然要付出的代价。
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